Wer den Schaden hat ...

absatzwirtschaft Nr. 04 vom 01.04.2002

Jede Werbekampagne, jede Point-of-Sale-Aktion, jede Firmenveranstaltung kostet Geld und birgt Risiken. Damit nicht ein kleines Malheur zur unternehmensbedrohenden Situation anwächst, lassen sich auch im Marketing Risiken versichern.

Noch vier Jahre Zeit und doch schon angepfiffen: Die Vorbereitungen für die Fußball-WM 2006 in Deutschland laufen auf Hochtouren. An zwölf Spielstätten sollen ab Mitte Juni 64 Spiele ausgetragen werden. Experten schätzen, dass über drei Millionen Zuschauer das Spektakel um das runde Leder live und mehr als eine Milliarde an den Fernsehern erleben wollen. Ein lohnendes Geschäft für Ausrichter und Vermarkter - und ein riskantes dazu.

Um ruhig schlafen zu können, haben sich die Organisatoren des Internationalen Fußballverbandes FIFA schon mit einer Policen-Option bei einem amerikanischen Versicherer eingedeckt. Die Vertragsbedingungen sollen demnächst ausgehandelt werden. Was aber noch nicht viel heißen muss: Denn die Versicherung für die diesjährige Weltmeisterschaft in Japan und Südkorea war schon für 850 Millionen US-Dollar unter Dach und Fach, als im Zuge des 11. September 2001 der Vertrag mit der Axa Colonia platzte. Jetzt klagt die FIFA und zahlt trotzdem ihre Prämien weiter, um nicht beim Anpfiff im Regen zu stehen.

Nicht jedes Unternehmen muss solch große Events auf die Beine stellen, um sich ungeahnten Risiken auszusetzen. Egal ob Feiern, Hausmessen oder Sponsorenverpflichtungen - Schäden drohen allerorten. Trotzdem bleibt häufig die Frage, ab wann und wofür überhaupt eine Versicherung sinnvoll ist. Versicherungsexperten raten zuallererst, sich über die Risiken einer Aktivität klar zu werden. Denn: Trotz sorgfältiger Vorbereitung lassen sich Schäden nicht immer vermeiden. Die Haftung kann im Schadensfall jedoch nahezu unbeschränkt sein.

Bernd Schmitz vom europaweit tätigen Spezialmakler CANINENBERG & SCHOUTEN (siehe auch Interview) erklärt: "Der Marketingverantwortliche sollte sich über die finanziellen Auswirkungen von Plan-Abweichungen Gedanken machen. Wo finanzielle Folgen nicht mehr berechenbar oder nicht mehr zu tolerieren sind, sollte versichert werden."

Nicht jeder Kundenbesuch und jede Präsentation zwingt deshalb zum Versicherungs-Check. "Unternehmen besitzen häufig eine Betriebs-Haftpflichtversicherung, die Sach- und Personenschäden und in sehr geringem Umfang Vermögensschäden Dritter abdeckt", sagt Schmitz. "Was aber fehlt, ist eine richtige Deckung von eigenen und Vermögensschäden Dritter." Kommt beispielsweise ein Produkt fälschlicherweise durch zu frühe Anzeigenwerbung auf den Markt und sei noch gar nicht erhältlich, habe das Unternehmen den Schaden.

Gründe, sich zu versichern, gibt es viele: Events unter freiem Himmel können aus Wettergründen sprichwörtlich ins "Wasser fallen" oder ein Stromausfall lässt die komplette Organisation im Dunkeln stehen. Technische Probleme können dazu führen, dass gebuchte Werbung nicht in dem vorgesehenen Umfang ins Bild gesetzt werden kann. Die Anzeigetafel bleibt schwarz, die Bandenwerbung spult nicht durch.

In solchen Fällen fordern nicht nur Besucher ihr Geld zurück, auch Sponsoren oder Partner, denen Einnahmen aus der Veranstaltung in Aussicht gestellt wurden, stellen Regressforderungen.

Auch Hersteller von Konsumgütern erleben häufiger böse Überraschungen: Tausendfach ausgelieferte Textilien führen bei der Kundschaft zu Hautausschlag und Atemnot. Oder es werden bei Kontrollen von Lebensmitteln plötzlich giftige Substanzen entdeckt.

"Rückrufkostenversicherungen geben da Sicherheit", sagt Thomas John Meyer, Geschäftsführer des Vermittlers von Rauchhaupt & Senftleben in Hamburg. "Sie decken die Folgen sowohl unbewusster Produktionsfehler als auch von Sabotagen ab." Ausgeweitet werden könne der Schutz zudem auf die Kosten der Warnung, der Rücknahme und der Vernichtung.

Risiken existieren aber auch abseits der Produktion: Im Zuge gesetzlicher Auflagen und des Shareholder-Values wappnen sich Manager gegen Fehlentscheidungen immer häufiger mit einer Directors & Officers-Versicherung.

Mit Policen Handlungsspielräume erhöhen

Es müssen aber nicht immer drohende Gefahren sein, die Unternehmen dazu bringen, Versicherungen abzuschließen. So lässt sich neben Misserfolg sogar Erfolg versichern. Policen für übererfolgreiche Kampagnen decken alle erzwungenen Mehrkosten, beispielsweise für die Ausweitung oder die Auslagerung der Produktion.

So genannte Gewinnspiel- und Sponsorenerfolgsversicherungen erhöhen im Marketing die Budgets - und somit auch die Handlungsspielräume. Soll zum Tag der offenen Tür ein Auto verlost werden, wird eine Safegewinnspiel-Versicherung abgeschlossen. Für den Veranstalter kann sie im Fall der Fälle zum doppelten Glück werden: Nicht nur, dass der Preis jede Menge Kunden und vielleicht die örtliche Presse anlockt. Schafft es ein glücklicher Kandidat durch Zufall nämlich, den Fahrzeugbrief aus dem Spielsafe zu holen, springt die Versicherung ein.

"Auch die Bewertung der möglichen negativen Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf das Ansehen eines Unternehmens ist ein Versicherungsansatz", sagt Schmitz. Für ihn ist der Fall Christoph Daum, der seit Oktober 2000 durch die Presse geistert, ein Lehrstück. RWE hatte noch vor zwei Jahren mit ihrem Testimonial Großes vor: Auf doppelseitigen Anzeigenmotiven sollte der Fußballtrainer sein Image beim Stromkonzern "einspeisen". Die Mediaplanung war gemacht, die Seiten in Magazinen gebucht und bereits gedruckt. Zur gleichen Zeit bekam Daum seine Kokainaffäre an den Hals oder besser in die Haare. Die Anzeigen erschienen und RWE erlitt einen erheblichen Schaden.

Experten raten in solchen Fällen zu einer so genannten Death-and-Disgrace-Versicherung. Gegen "Tod und öffentliche Schande", so die Übersetzung der Police, schützt die Versicherung zwar nicht wirklich, jedoch zumindest vor den monetären Folgen, dem Verlust von ge-zahlten Gagen, Produktionskosten und Mediaschaltungen. Auch beim entstandenen Imageschaden - soweit im Vertrag klar definiert - hätte die Versicherung geleistet. Für Schmitz gilt deshalb: "Je prominenter das Testimonial, desto zwingender der Versicherungsbedarf."

à la carte oder als Menü?

Marketingverantwortliche, die sich das erste Mal mit Versicherungspolicen auseinandersetzen, erleben also ihr blaues Wunder: Für jedes nur erdenkliche Risiko gibt es eine Police. Doch oft passt keine konkret auf die Unternehmenssituation. Schmitz von CANINENBERG & SCHOUTEN: "Standardisierte Versicherungsprodukte gibt es in den Bereichen Haftpflicht, Vermögensschadenhaftpflicht oder Technik bei Elektronik-Deckungen." Jede Standardisierung tauge aufgrund von differierenden Deckungsumfängen und Ausschlussklauseln jedoch nur für Standard-Marketingaktivitäten wie Messen und Ausstellungen. Um eine Beratung komme man deshalb meist nicht herum.

Versicherer wie Gerling versuchen mit so genannten Multi-Risk-Versicherungen andere Wege einzuschlagen: Policen im Baukastensystem sollen alle Versicherungslücken schließen und doppelte Prämienzahlungen verhindern. Die Gerling "Compact" beispielsweise wird in unterschiedlichen Branchenausprägungen angeboten und umfasst neben der Absicherung von unternehmerischen Sachwerten (Gebäude, Material etc.) Betriebs-, Produkt- und Umwelthaftpflicht, Rechtsschutz und Vertrauensschäden.

"Die Gefahr einer Überversicherung ist groß", widerspricht Meyer diesem Konzept. Außerdem werden die Prämien solcher Produkte häufig nach dem Umsatz des Unternehmens berechnet und können damit teurer werden als eine individuelle und damit risikogerechte Police.

Preise und Leistungen

Jede Police hat ihren Preis. Abhängig vom Wert und der Versicherungsdauer, ob Personen versichert werden und in welcher Anzahl - alle Komponenten spielen bei der Berechnung eine Rolle. Eine Faustregel gibt es daher nicht. Im Gegenteil: Die Prämien schwanken zwischen einigen Promille und mehreren Prozent der Versicherungssumme. Sonne und Regen sorgen für Extreme: Policen für wetterabhängige Veranstaltungen kosten ca. fünf Prozent der Versicherungssumme, im Wintersportbereich manchmal sogar 20 Prozent.

Bei der genauen Berechnung hilft nur der Gang zum Makler oder zur Versicherung. "Häufig werden Versicherungssummen zu niedrig angesetzt, weil Ausgabeposten vergessen und mögliche Einnahmeausfälle zu gering erachtet werden", sagt Meyer.

Die Prämienfindung selbst läuft in drei Stufen ab. In der so genannten Indikation analysiert der Versicherer das Risiko des Objektes und definiert seine Preisvorstellung. Anschließend prüft der Kunde oder dessen Makler die Offerte und holt Gegenangebote ein. Abschließend werden Angebot und Nachfrage aufeinander abgestimmt.

Bei der Bewertung von Risiken stützen sich die Versicherungen dabei auf Statis-tiken. So werden bei Wetterversicherungen vorherige Wetterperioden analysiert und berechnet, wie hoch die Gefahr eines Wetterumschlags ist und was möglicherweise beim Eintritt des "Worst Case" beschädigt oder zerstört werden könnte.

Weniger für mehr

Terroranschläge jedoch sind unkalkulierbar, es gibt keine Statistiken. Spätestens mit dem 11. September letzten Jahres haben deshalb viele Versicherungen ihre Terrorklauseln aus den Vertragswerken gestrichen. Risiken von Anschlägen und Unruhen bei Großveranstaltungen lassen sich seitdem - zumindest in Deutschland - nur noch schwer versichern.

Diese Leistungsminderung hat sich nicht auf die Policen ausgewirkt. Im Gegenteil: So klagt das Branchenblatt "Sponsors" über deutlich gestiegene Prämien, teilweise bis zu 50 Prozent. Dabei trifft es nicht nur Ausfallversicherungen für Veranstaltungen. Selbst Hausrat-, Auto- und Unfallversicherungen sind im Preis gestiegen.

Ein Trost bleibt: Passiert nichts, gibt es häufig einen Teil des Geldes zurück. Viele Versicherungen locken mit Schadenfreiheitsrabatten und "Non Claim Boni", die im Vorhinein gewährt werden und im Schadensfall nachbezahlt werden müssen.

"Überleben" ohne Versicherung

Dass es aber auch ohne Versicherungen noch geht, beweisen die Veranstalter der Vierschanzentournee. Dort verzichtet man nach Recherchen von "Sponsors" auf jegliche Risikodeckung. In 50 Jahren sei kein Springen ausgefallen. Und wenn es doch so weit kommt, besitzt man genügend Rücklagen, um Forderungen etwa von Sponsoren zu befriedigen.

Michael Seibold, Jörn Ballhaus

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